汇通资管乐道发起新攻势

作者 | 柴旭晨

编辑 | 周智宇

从莫文蔚“来了”，到古天乐“道了”，李斌打造的家庭品牌加大了造势力度。

11月21日广州车展，请来古天乐的乐道，为自家旗舰L90推出了“黑武士特别版”。在过去一年经历了“命运过山车”后，乐道终是找到了状态。L60与L90双车并进，月销稳定在2万辆左右，乐道总算是担起了蔚来的走量重任。

然而，站在2025与2026的交界点，乐道总裁沈斐并不能就此轻松下来。“现实点来讲，还是在想怎么能够多卖一点车。”被问及目前最大挑战，沈斐对华尔街见闻直言道。

乐道接下来要面对的挑战不少。首先，面对明年即将调整的新能源购置税政策、地方补贴的退坡，以及“大电池增程”竞品围攻，乐道下一步该如何落子？

回溯来看，2025年的SUV市场出现了一个怪象：上市的大三排SUV普遍选择了“大电池超级增程”方案。这种“既要又要”的产品定义，似乎很符合现在家庭用户要面面俱到的需求，而作为同一赛道主打纯电玩家，沈斐反而强调“对竞争不会过度关心”。

“一个团队如果把自己的成功方方面面依托在外部因素上是不现实的”。相比于盯着竞争对手的出牌，乐道更倾向于修练内功：提升品牌知名度，以及强化组织的凝聚力与战斗力。沈斐说，“哪怕最后只有一个人能活下来，也要争取做能活下来那一个人”。

乐道产品负责人俞斌则从“终局视角”解释称，今天市场上涌现的大电池增程车，其实是三年前车企决策的产物。那时电池昂贵、基建不足，增程是合理的过渡；但站在2025年，全国公共充电桩已达600-1000万根，且用户一旦习惯了纯电的静谧体验就“再也回不去”了。

面对广汽、宁德时代等巨头下场搞换电，乐道不仅没有感到威胁，反而视其为路线正确的佐证。

此外，乐道虽已经重回上升轨道，但交付量才突破11万台，目前绝对体量仍不大。接下来如何继续推高销量仍是外界关注的焦点。

对于外界期待的下一款爆品——大五座SUVL80，乐道选择将其发布计划推迟至明年一、二季度。在沈斐眼里，这是为了更从容的市场节奏。他向华尔街见闻表示，L90的订单量远超预期，乐道还没有充足的产能消化这些订单。

这意味着，乐道的当务之急是保证L90的交付，沈斐也坦言，L90的销量超预期给了内部调整的底气，“不是出牌，就能卖的多，每个企业应该有每个企业自己的成功之道。”

随着明年L80的入列和换电网络的进一步织密，乐道能否在2026年实现销量的倍增，助力蔚来集团站稳盈利线，是接下来的关键。

以下是与乐道总裁沈斐、乐道品牌产品负责人俞斌的对话实录：

问：乐道为什么会选择古天乐作为产品大使？

沈斐：用户需要什么我们就提供什么。乐道品牌为家庭而生，这样的定位和使命是有关系的，至于为什么是古天乐？一个是进取，第二有责任担当，还有对家人和朋友的守护关爱，与我们品牌的主张都非常一脉相承。

问：明年要征收新能源车的购置税，对明年的市场我们是怎么看待的？

沈斐：针对排产到明年才能交付的用户，肯定会有购置税的兜底政策。今年12月份跟往年大家想象的形势可能不太一样，不止购置税，还有各种地方的补贴政策调整，11月底、12月份大家且走且看，至少对乐道来讲会全力以赴做好这个市场准备。

问：明年政策落地后燃油车可能有一个反攻，包括现在油车也开始上智驾、智舱之类的，油车是不是还是有机会的？

俞斌：10月份纯电同比去年增长了20%，用户一旦习惯了纯电的安静、舒适体验就再也回不去了。目前他们增程和纯电同时有的开发平台比例越来越高。在中国一定是一个逐步替代、逐步转向纯电的趋势，现在一些特定的市场中电池+增程器的方案还无法在成本上替代油车，或者在特殊场景比如极限的场景，传统燃油的工具车上还有长期存在的必要，但从整体趋势上讲纯电在中国一定会成为主流，这在行业里已经形成了共识。

问：现在对乐道挑战最大的是什么？

沈斐：我觉得现实点来讲还是怎么能够多卖一点车，这个挑战比较大。乐道现在这两款车综合产品力是相当强。在现在这么卷的市场里能够像L60这样一直稳步往上走的车型可能也没几个。

我和内部是这么讲的，两个最主要的问题，一是要不断让更多人知道我们乐道品牌，我们的理念、一些特色优势，包括有哪些车，L60、L90的优势要传递出去。第二是我们这样一个新团队，怎么去不断提升凝聚力、战斗力，组织能力。

问：最近上市的大三排SUV普遍还是选择大电池的超级增程方案，怎么看和大电池超级增程竞争的关系？

沈斐：并不是说我做了纯电+换电别人就不能做大增程。增程器、油箱装在车上，首先就增加了重量，增加了成本，占据了空间，这三个问题是永远存在的。以前别人增程用小电池，还可以说纯电的电池比较大所以重量不会差很多，但现在它的电池已经和纯电一样大了比我净重了这么多的重量和成本，少了很多空间。所以乐道车型的能耗自然就比人家要好，空间自然比人家要大。如果他们的产品在大体的配置，比如动力性能、整体的尺寸和我完全一致的情况下，那乐道的成本和价格就肯定比它更有竞争力。

另外一个方面，对比五六年以前，全国公共充电桩的数量已经增加了，大致的数据是增加了5-10倍，2018年全国只有几十万根桩，现在是大约600-1000万根桩。充电已经足够方便，这种情况下还堆电池容量我其实不太理解。

还有一个使用频率的问题，有一个友商品牌在公开的推文里就讲，增程用户需要烧油的场景一年可能就三次，那么一年使用频率只有三次的情况下有没有必要花那么多的钱去带着一套增程系统？所以从这些角度来讲，我们是比较坚定的做纯电加换电的。

俞斌：我们从终局视角反推过来做产品定义。从产品论证方面来看，如果做一个新的平台新产品，需要经过大约三年时间才能出第一台车。今年是2025年，倒推三年就是刚才沈斐讲的2022年的时候，电车还是最贵的时候，国内的充换电设施还不完善，那个时间点上，增程确实解决了一些用户的顾虑，所以在那个时间点上很多友商纷纷立项大电池的增程。而我们一直坚定纯电+换电，所以今天你们看到整个的产品差异是三年前各个车厂做出的决策，只能说它代表的是三年前大家对行业的判断，不是今天，它只是一个结果。

问：乐道换电的体系的优势，为何不做超充？

沈斐：目前用户的换电渗透率极高，用户大概只有10%的加电量来自于公共充电桩，90%的补能方式是换电跟家充，还有目的地充电桩、比如上班在办公楼下充一下电，我们没有那么强的迫切性一定要花额外的成本和风险去追求5C、6C之类的超充，而是可以选择更安全、更稳妥的技术路线做这件事，这是可充可换带来的优势。

就是通过换电站，让电池每次更换时都能够做一些平时做不了的检查，能识别到电池包毫米级刮伤、刮痕等等。也能检查电池它的充放电特征有没有变化，这在平时也很难做到。如果我们发现电池有比较重要的故障，也可以直接通知用户你来换一下电池。

问：随着广汽和宁德时代、京东合作搞换电，是否对换电赛道有更好的推动作用？

沈斐：说明换电这条路线得到了更大范围的认同。宁德一直是我们长期的供应商，对我们的换电体系非常了解，现在他自己下场做换电，这件事情本身就是很有意义，至于后续一年两年是不是非得把换电的标准统一，感觉相对没有那么迫切和重要，尤其之后如果我们的换电体系有足够的用户量，直接闭环运营也挺好的。虽然我们也希望有更多的人能用，但换电的难度在于从主机厂角度做换电跟电池公司去做考虑的角度不太一样，所以要让双方在短时间内达成一致很困难，大家在路线、技术、方向有不同的考量。

问：明年的竞争越来越激烈，乐道后面有怎样的规划？

沈斐：我跟团队说，大家不用过分关心外面大环境形势。目前乐道的发展空间、还有努力程度等等都足以克服这些外界的变化，应该有这个信心和能力。一个团队如果把自己的成功方方面面依托在外部因素上是不现实的，我们当然要关注外部的环境，但核心还是要改变自己，这是关键。

不管别人怎么变，我们坚持把自己做好，一是产品定义方面，坚持面向家庭去定义L80这款车，空间、舒适度、安全、能耗，这些已经做得比较好的地方要坚持做好；二是前面讲的几大问题，市场、品牌、知名度，如果有机会有更多的曝光、出圈要坚持做，内部组织能力要不断提升。

不是出牌就卖的多，每个企业应该有每个企业自己的成功之道，每个行业领域现在也都这样，哪怕最后只有一个人能活下来，也要争取做能活下来那一个人。

问：有些产品的产品力没有那么强所以需要频繁的迭代，如果这款产品足够强的话就不需要？

俞斌：长期来看是这样的，但产品力强是看你是不是真正满足用户的核心需求，我们要为家庭做好服务，家庭用户想要什么样的产品，我们就把什么产品做到极致。乐道L90黑骑士特别版就是一个产品实践，在现在比较畅销、受欢迎的产品基础上多做一些产品创新，每一两个月会针对热销产品有一些新的玩法，保持市场活力，后续我们也会有别的版本。

问：L80的明年渠道下沉的进度？

沈斐：乐道L80原计划今年是要上的，但是由于L90的销量比原来想象的多一点，就把L80的发布计划往后推了一点，明年一二季度会上。方向上会努力去铺这个下沉市场，因为换电站都铺这么广了。每个下沉市场都有自己的特征，如果下沉市场的合作伙伴有兴趣，只要是合作共赢的方式我们都是开放的可以去做。

俞斌：L80是今年底公布还是明年一二季度内部会再做评估。L80是一款大五座SUV，很多用户如果想选大五座的话不妨也可以考虑七座版本的L90，既可以当成大五座也可以当成大三排用，以前很难买一款真正的大三排只能买五座车，现在可以直接上七座版一步到位。

问：BaaS电池租用模式，除了给到用户车电分离的购买方案外，对用户还有哪些好处？

沈斐：主要就是车电分离后购买模式从一次性付费到按使用付费的区别，真正区别来自换电本身，这里面问题比较复杂，得把BaaS电池运营跟换电耦合在一起看。很多企业换电的事情命名都开发好了，为什么推出的时候又有很多顾虑，很大程度上是因为BaaS运营的复杂度超出大家的想象，但对普通用户就是一次性买断还是分期付款等等，如果想把标准电池换成长续航电池，现在在系统里既可以做灵活升级按天计，也可以做永久性升级，整车买断用户就很难做这个选择。

而且目前相关换电站电池储备资源是充足的，L90上市之初的时候因为电池的供货问题，换电站如果多放一块电池终端就少交一辆车，现在随着产能上来后目前换电站里的电池备货是OK的。

问：县县通建设进度在您看来是否符合预期，对卖车会不会有影响？

沈斐：县县通的建设对卖车肯定是有意义的，今年9月底我自己跑了一趟318川藏线，318路线上的换电站单量跟上海、广州肯定比不了，但国庆期间它最忙的换电站也有近100单，比大家想象的多得多。但放到全国来看每个地方要不要建换电站更多要从实际出发，不完全从传播、营销视角，毕竟公司的每分钱都要花在刀刃上，能源团队还会在全国范围把所有适合建设的点放出来，看看哪个点建之后投资回报率会符合预期，当然这个回报率是综合的，对卖车的作用、对市场的推动作用、包括本身能源服务的收入综合去看，我更倾向于理性做决策，哪里应该建就建在哪，这是我的逻辑。

这就是为什么我一直说不太喜欢喊目标，喊了目标就得拼命达成。我希望县县通的建设还是扎扎实实一个省、一个区域的推进，不是非得卡着某个时间点必须把完成掉，有时候过度追求KPI的会导致动作变形，从乐道总裁角度看，我更关心的是推动在一些位置好的二代站旁边新建一些四代站、五代站。

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